Эволюция создания бренда и бренд-менеджмент

Как понять, хорошо работает бренд-менеджер или плохо

Есть несколько критериев, которые отражают эффективность работы бренд-менеджера. Их не всегда бывает просто определять, но давайте все же попробуем в них разобраться.

Узнаваемость бренда

То есть насколько хорошо целевая аудитория знает компанию и ее продукцию.

Что такое «Sinovac»? Вы не знаете. Это вакцина от коронавируса. Одна из нескольких существующих. Она есть, но вы о ней не знаете, вы не «узнаете» бренд этой компании.

А какие вы знаете вакцины? Жители России на этот вопрос, скорее всего, ответят: «Спутник». Жители США: «Pfitzer», жители Европы – «Moderna».

Вот это и есть узнаваемость бренда. Ее можно даже поделить на две разновидности:

1. Когда целевая аудитория знает, для чего нужен продукт. Например: «Спутник» – вакцина от Ковида, троксевазин – мазь, мы ей мажем, когда ушибаем что-нибудь, Фэри – моющее средство, Молком – сметана, кефир, молоко.
2. Когда у целевой аудитории решение какой-то проблемы ассоциируется с определенным продуктом. Например: «Что купить от синяка?» – «Троксевазин». «Что купить от температуры?» – «Парацетамол», «Где взять кредит?» – «В Сбербанке вон все берут». «Какие купить кроссовки?» – «Nike».

Если удастся достичь узнаваемости второго типа – будет суперклассно. У потребителя решение конкретной проблемы будет ассоциироваться с тем продуктом, который продвигал бренд-менеджер. Результат – однозначный рост продаж, доходов и в целом процветание компании.

Восприятие бренда

Это отношение потребителей к товару. Это все ассоциации, которые возникают у потребителя при мысли о товаре.

Например, купили вы йогурт, съели, и почувствовали себя плохо. Когда вы снова увидите этот йогурт в магазине, о чем вы подумаете? О том, как вам после него было плохо. А не о том, какой он был вкусный, когда вы его ели.

Получится негативная ассоциация, которая вас оттолкнет от покупки товара.

Я таким образом перестал покупать магазинные торты.

Восприятие рекламы бренда

То есть мысли и чувства, которые у вас возникают, когда вы видите рекламу определенного бренда. Например, если я смотрю телевизор и вижу на одном из каналов рекламу Скиллбокса, я всегда ее досматриваю до конца. Я знаю, что Скиллбокс продает курсы, я сто раз просматривал список всех курсов, которые он продает, я знаю цены, условия, акции, скидки, но я все равно смотрю рекламу до конца.

Потому что у меня лично Скиллбокс ассоциируется с очень серьезным проектом, который предлагает качественное онлайн-обучение, помогает выпускникам трудоустраиваться. И я досматриваю рекламу с мыслью: «А вдруг сейчас скажут о чем-то новом, о какой-то новой интересной программе или акции?»

Такое отношение к рекламе – тоже в определенной мере критерий качества.

Количество продаж

Цель всей работы бренд-менеджера в конечном итоге – увеличить продажи. Хотя только по количеству продаж эффективность его «трудов» оценивать сложно.

Проблема в том, что брендовая реклама воздействует на подсознание человека, формирует у него то или иное представление о компании. И как быстро это «представление» проявит себя в количестве продаж – неизвестно.

Например, у человека может сформироваться очень позитивное отношение к банку Тинькофф и к его дебетовым картам. Но пройдет, скажем, пять или семь лет прежде чем человек захочет приобрести себе дебетовую карту и выберет для этого Тинькофф.

Другой пример – создал бренд-менеджер хорошую рекламу автомобиля, потенциальному клиенту эта реклама понравилась. Но у клиента нет денег на рекламируемое авто. Через десять лет он накопит нужную сумму и купит авто. И вот эта продажа через десять лет – результат работы бренд-менеджера, который к тому времени может уже и не работать в компании.

Чуть больше полезной информации – в видео.

Никто ничего не должен или основные обязанности

Это действительно правда. В наши дни человек никому ничего не должен и может заниматься тем, что нравится. Если вы работаете на нелюбимой работе и хотите попробовать стать бренд-менеджером, ознакомьтесь с основными функциями такого специалиста.

А вдруг окажется, что это опять не то, что вам нужно и придется снова менять род деятельности.

Что делает хороший бренд-менеджер

1. Формирует общую стратегию продвижения компании на рынке.
2. Вырабатывает гарантированное приятное впечатление от бренда у холодной аудитории.
3. Создает инструменты для популяризации бренда у целевой публики.
4. Организовывает тематические мероприятия для завоевание доверия у потребителей.
5. Создает приятные впечатления от приобретения продукции бренда.

А теперь важный вопрос. Знаете в чем разница между обязанностями специалиста и его функциями? Обязанности это то, что нужно делать, а функции — какими способами достигаются поставленные задачи.

Поэтому, кроме обязанностей, разберем основные действия специалиста по брендингу в любой компании.

Мерчендайзинг и менеджмент

От того как расставлен товар на полках супермаркета, зависит лояльность аудитории и общее количество продаж. Недавно я купил сливочное масло только потому, что увидел эффектную презентацию нового сорта.

Это была целая пирамида из кирпичиков. Такие выстраивали в гастрономах типа “Товары ежедневного потребления” в советском союзе. Да и сама упаковка была из тех времен: такая же невзрачная обертка. Сработала ностальгия?)

Упаковка продукта, его внешний вид и последующая выкладка — важная часть работы бренд-менеджера. Грамотный специалист должен донести общее видение презентации товара лицам, которые будут отвечать за мерчандайзинг.

Общее развитие бренда

После запуска и формирования упаковки продукта, нужно составить дальнейшую историю развития бренда. Сегодня в тренде минимализм в дизайне упаковок. Например, практически все лучшие компании не используют градиенты и оттеняющие шрифты на своей упаковке.

Естественно, что такие правила диктуются не производителями, а теми, кто покупает продукцию

Если в середине 2000-х годов информационно нагруженная графика приветствовалась потребителями, то сейчас наоборот, более спокойные и простые формы привлекают внимание

Не поленитесь, зайдите в Гугл и сравните марку любимого молока или кефира сейчас и 10 лет назад. Вы увидите очень много отличий не только в оформлении упаковки, но и в самом логотипе.

Черный и белый

Это о самом главном при построении стратегии продвижения любого бренда. Ведь чтобы вывести новый массовый продукт на рынок, нужно правильно его анонсировать. А для этого нужны определенные связи.

Я имею ввиду связи с общественным мнением. А кто формирует это пресловутое суждение аудитории о том или ином продукте? Правильно, наши хваленые СМИ! Так вот, одной из самых важнейших задач в брендинге — договориться любым доступным способом с информационными площадками о том, чтобы о бренде говорили исключительно хорошо.

Скромно умолчу какими инструментами это достигается, ведь это тема для отдельной дискуссии).

Аналитика и отчетность

Как и в случае с маркетологом, бренд-менеджер работает с цифрами. Ну ладно, не то, чтобы работает, он с ними дружит и ложится спать по ночам). Ну а если серьезно, то одна из главных функций специалиста по брендингу — анализировать прошедшие результаты, делать правильные коррекции и прогнозировать будущие продажи.

Без точных цифр в бизнесе продвинуться сложно, тем более в такой нужной профессии, как бренд-менеджер. В общем, господа, цифры придется полюбить, если вы хотите добиться значимых результатов на этом поприще.

Как говорил один мой знакомый коммерческий директор, нужно любить работу со статистикой и быть “бренданутым” на всю голову. В хорошем смысле этого слова). И тогда любая компания с легкостью будет платить любые деньги, только чтобы вы работали в их коллективе.

Кстати, о деньгах…

ПРЕИМУЩЕСТВА ПЛАТНЫХ КУРСОВ

Сейчас рынок образовательных услуг переполнен бесплатными и платными предложениями. Он формируется и развивается, ориентируясь на потребность своей аудитории. Если еще несколько лет назад многие не вникая в суть программы, выбирали бесплатные курсы, потому что они не требовали финансовых вложений, то сейчас это не является преимуществом, а даже наоборот. Отдать предпочтение платным вариантам — это не минус, а плюс, потому что в них много достоинств:

• Насыщенная образовательная программа;
• Обучение проходит в удобном формате — видеолекции, вебинары, воркшоп;
• Занятия сочетают в себе теорию и практику;
• Топовые преподаватели;
• Поддержка кураторов и наставничество;
• Выдача дипломов и сертификатов;
• Гарантия трудоустройства.

Обязанности и функции

Как у любого специалиста, работающего в сфере продвижения конкретного продукта, у бренд-менеджера обязанности и функции зависят от специфики деятельности компании. Например, на крупном пищевом производстве он много сотрудничает с мерчендайзерами, а в IT- компаниях занимается в том числе и обучающими мероприятиями по создаваемому продукту.

Но общий круг функций бренд-менеджера будет схожим вне зависимости от специфики компании. Основной функционал можно условно разделить на несколько групп.

Мерчендайзинг и менеджмент

В задачи бренд-менеджера входит наладить работу со специалистами, занимающимися точечными продажами и продвижением продукта. То есть менеджерами по продажам и мерчендайзерами.

При грамотно организованном взаимодействии они должны стать преданными «агентами бренда». Поэтому необходимо подробно рассказать им об особенностях продукта, уточнить, на что сделать акцент презентациях, и как максимально эффективно представить товар на полках конкретного магазина. Сделать это лучше бренд-менеджера, знающего всё о своём продукте, не может никто.

Общее развитие бренда

Бренд, развитие которого не планируется опытным специалистом, развивается стихийно. Покупатели самостоятельно формируют представление о нём, причем не всегда этот процесс идёт в нужную производителю сторону. Стратегию и направления роста торговой марки необходимо детально продумать. А чтобы всё двигалось в рамках намеченного плана, разработать комплекс мероприятий и грамотно претворить их в жизнь. Организаторские способности и навыки планирования бренд-менеджеру необходимы. Также, как и способность оперативно вносить изменения, когда что-то идёт не по плану.

Аналитика и отчетность

В основе эффективной работы бренд-менеджера лежит аналитика. Цифры — это хлеб данного специалиста. Причём его интересует абсолютно всё: спрос, в том числе и сезонный, основные источники сбыта, тренды рынка и крупные конкуренты. К аналитической работе нельзя подходить спустя рукава — бренд-менеджер занимается ей постоянно.

Полученные данные находят своё выражение в различных отчётах

Их периодичность зависит от особенностей деятельности компании, однако уметь доступно выразить графически всю основную информацию крайне важно

Что не должен делать бренд-менеджер

Лучше бренд-менеджера знает продукт только его создатель. Поэтому кажется естественным, что он должен и продавать его наряду с менеджерами отдела продаж. На самом деле нет. Наивысшая эффективность достигается тогда, когда каждый сотрудник занимается своим делом. Хотя бренд-менеджер может время от времени сопровождать «продажников» на встречах с ключевыми партнерами, помогая им с презентацией товара, это не его основная работа.

Пытаться переложить на бренд-менеджера описанные выше функции маркетолога также не стоит. Поиск новых каналов сбыта и другие задачи отнимут очень много времени, которое могло бы пойти на работу с репутацией бренда. То же относится к функциям дизайнера, контент-менеджера и других сотрудников, работающих над сайтом и социальными сетями компании, которые бренд-менеджеру часто пытаются дать «в нагрузку».

Бренд-менеджер не должен выполнять функций смежных специалистов, однако наладить продуктивную совместную работу необходимо. В первую очередь это означает постоянный обмен идеями и своевременную обратную связь по каждому из предложений.

Brand Manager duties and responsibilities

A Brand Manager performs specific essential duties and responsibilities. These can vary depending on the type of industry, but they typically include:

• Recommending strategies to position the brand for growth
• Analysing brands of competitors, consumer trends and shopping behaviours
• Designing and supervising content such as press releases, artwork, print and digital media
• Monitoring the performance of a brand through key performance indicators (KPI)
• Achieving profit targets, timelines and budgets
• Organising product launches and promotional events
• Managing Marketing Executives working for the brand
• Assisting in the design of retail packaging and in the creation of in-store marketing displays
• Working with advertising agencies to manage the brand’s marketing campaigns
• Maintaining and growing the brand’s affiliations and partnerships
• Maintaining contact with vendors and distributors to get critical input on how product design and implementation can be improved

Консолидация брендов

Этот тренд имеет два проявления.

1. Во-первых, и в мире, и в России происходит процесс сокращения брендов в портфеле компаний. Если раньше общим подходом к бренд-архитектуре было увеличение количества брендов, то сейчас наблюдается обратная тенденция.
2. Во-вторых, сегодня бизнес все чаще строит архитектуру, при которой различные бренды помогают друг другу лучше продаваться.

Консолидация является одной из наиболее глобальных вещей, которые сейчас наблюдаются в мире. Например, раньше отдельные бренды Сосa-Cola имели различные дизайны упаковки. В прошлом году компания приняла решение: «Это все – Сосa-Cola». Она решила оставить основной цвет красным, а суббренды будут различаться только оттенками. Цель компании состоит в том, чтобы потребители покупали в первую очередь бренд Сосa-Cola, а не опирались на индивидуальные особенности отдельных продуктов.

Возьмем другой пример. На рубеже между девяностыми и нулевыми годами в управлении Unilever было 1600 брендов. Несложно представить, насколько непростым был данный процесс, и сколько специалистов было в нем задействовано. Как-то глава отдела корпоративного развития сказал: «У нас есть 1600 брендов, но нет 1600 больших идей». И компания начала сокращать общее количество брендов в мире, разработав для этого специальную систему. По крайней мере, часть критериев, которые используют в Unilever, является актуальными и для нашего рынка.

4 критерия достаточного количества брендов

Это один из основных вопросов, которые ставит Unilever, отбраковывая марки.

Нужно исходить из того, что для компании, которая входит в число первых трех (или даже четырех или пяти) игроков, важно удерживать первые позиции в тех сегментах, где она работает. Также следует учесть, что брендинг – это продвижение

Компания, которая хочет построить бренд, должна быть готова ежемесячно вкладывать $50-70 тыс. в свое продвижение. Если же речь идет о создании торговой марки, чтобы просто иметь какое-то имя и место на полке, не занимая при этом особое место в сознании потребителей, то расходы будут меньше

Также следует учесть, что брендинг – это продвижение. Компания, которая хочет построить бренд, должна быть готова ежемесячно вкладывать $50-70 тыс. в свое продвижение. Если же речь идет о создании торговой марки, чтобы просто иметь какое-то имя и место на полке, не занимая при этом особое место в сознании потребителей, то расходы будут меньше.

В значительной степени данный вопрос связан с другим критерием: будет ли бренд с его идеей и ассортиментом интересным для потребителей в ближайшие 10 (или хотя бы семь-восемь) лет?

Понятно, что общеизвестные бренды выигрывают, потому что закрепились в сознании людей, благодаря работе по их поддержке и продвижению.

Например, одна большая дистрибьюторская компания насчитала 63 торговые марки, с которыми работает. Она спросила себя: когда торговый представитель приходит в точку, какое максимальное количество задач он может обработать? Какую информацию может донести? Если подходить реалистично, то получится информация максимум о трех брендах, всего лишь о ТРЕХ!

Практика показывает: нужно оставить в портфеле не более 10 брендов. Эффективные дистрибьюторские компании имеют в управлении от семи до пятнадцати брендов. Тогда им хватает ресурсов, чтобы нормально работать с каждым брендом.

Каждый из брендов должен иметь какую-то уникальную ценность, которая будет привлекать покупателя. Это один из основных критериев для того, чтобы оставлять бренд в портфеле. В идеале нужно иметь бренды с такими главными ценностями, которые не пересекаются.

Например, у одного главная ценность – это безопасность, у другого – вкус или премиальность. Конечно, подобное не означает, что безопасность есть отсутствие вкуса или вкус несет в себе вред для здоровья. Но ценность как таковая должна быть одна. При этом дорогие бренды лучше закрепляются в сознании, если для каждого из них выделены две ценности – тогда человеку будет проще оправдать для себя высокую цену.

Итак, главный критерий в принятии решения «оставлять бренд в портфеле» – это его способность «делать погоду», доминировать в каком-то сегменте.

Второй критерий – высокий доход. Если мы видим, что прибыль неуклонно снижается или что ее уровень очень низкий, значит, мы получаем сигнал о том, что бренд себя исчерпал или уже близок к этому.

Опыт показывает, что далеко не все игроки, которые поставляют бренды в нашу страну, готовы инвестировать ресурсы в формирование восприятия.

Оптимизация бренд-архитектуры

Можно выделить три основных фактора, которые влияют на то, как при сокращении количества брендов можно оптимизировать бренд-архитектуру:

1. целевая группа;
2. ценность, которую несет основной продукт;
3. цена.

• изготавливался из отечественных фруктов,
• был дешевле и
• ориентировался на более экономного покупателя.

Если то новое, что вы предлагаете, отличается по одному или двум факторам, тогда прописывается создание суббренда. То есть общее название остается, но добавляется какое-то отличие, изюминка в уже имеющийся бренд.

Так, выбирая снеки, мы на подсознательном уровне ставим себе вопрос: «Чего мне хочется, соленого или сладкого?». То есть мы выбираем между вкусами, а не между шоколадом и чем-то еще. В голове каждого потребителя есть подобные противоречия. Не стоит их разрывать, объединяя под одним брендом сладкое и соленое – скажем, батончики и чипсы.

Основное понятие профессии

Должность бренд-менеджера создана для того чтобы определенный сотрудник отвечал за развитие и продвижение торговой марки на рынке. Его прямая задача — обеспечить грамотное позиционирование бренда для повышения спроса на товар, соответственно повысить прибыль компании. Во многих организациях обязанности могут различаться, в зависимости от направления деятельности компании, но все они имеют схожесть в одной главной задаче — сделать торговую марку узнаваемой и востребованной.

Зона ответственности данной профессии напрямую связана с маркетингом. В большинстве случаев, бренд-менеджер находится в подчинении у директора по маркетингу, но при этом, в его подчинении могут находиться менеджеры низшего звена. Общими силами этих двух отделов обычно формируется технология развития бренда.

Развитие самой профессии не стоит на месте. С годами рабочий функционал расширяется и приобретает новые разновидности профиля. Например, в некоторых фирмах бренд-менеджер может выступать как специалист по коммуникациям, налаживающий связь между продуктом и потенциальным потребителем; в других случаях он занимается анализом рынка и исследованием конкурентов.

Задачи специалиста по бренд-менеджменту в индустрии моды

В его задачи входит разработка и осуществление стратегии продвижения бренда на рынке, для чего проводятся исследования рынка, знакомство с современными трендами, определение целевой аудитории, изучение конкурентов, работа с модельерами, специалистами по маркетингу и пиару.

Бренд-менеджер должен:

Прекрасно разбираться в fashion-сфере и существующих компаниях на рынке – конкурентах

Безусловно, основная цель бренд-менеджера – развитие продукта или целой товарной группы компании в узнаваемый и прибыльный бренд с определенной индентичностью. Специалист проводит исследования рынка, изучает спрос и предложение, определяет конкурентов и их слабые и сильные стороны. В обязательном порядке знакомится со стратегиями, применяемыми другими брендами, и ищет подходящую незанятую нишу для развития. Специалист должен досконально изучить предложения сотен конкурентов, которые также производят одежду, обувь, аксессуары. Это позволит создать Уникальное Торговое Предложение, что является залогом успеха в продвижении бренда.

Разрабатывать стратегию продвижения

Наряду с проведением исследований рынка, анализа конкурентов и определения УТП, бренд-менеджер определяет целевую аудиторию и приступает к разработке стратегии продвижения и позиционирования. Это подразумевает целый комплекс работ. В его обязанности входит разработка основного посыла в рекламных активностях бренда. Например, MaxMara позиционируется как классика на все времена, а Nike – как инновации и технологичность. Также специалист по бренд-менеджменту в индустрии моды участвует в подготовке специальных проектов и коллабораций, организации благотворительных фондов и образовательных инициатив, т.е. всем, что входит в стратегию бренда.

Работать с сотрудниками компании

Бренд-менеджеру предстоит донести стратегию марки до каждого сотрудника компании: от руководства и модельера до продавцов шоу-румов. Все должны понимать и разделять ценности бренда. В этой работе ему помогают маркетологи и PR-специалисты. Вы не поверите, но дизайнеры компании консультируются с бренд-менеджерами перед началом работы над новой коллекцией. Зачем? Чтобы узнать потребности клиентов и рынка, а также воплотить ценности марки в самом дизайне одежды и аксессуаров.

Контролировать соблюдение стратегии бренда

Ежедневно бренд-менеджеру необходимо следить за соблюдением разработанной им стратегии продвижения и позиционирования марки, что включает контроль за работой сотрудников, качеством обслуживания, рекламными и маркетинговыми кампаниями.

Создание

Создание бренда – процесс длительный, который осуществляется поэтапно. Рассмотрим эти этапы:

1. Цель и планирование. Данный этап включает в себя главные составляющие: анализ ресурсов, определение текущего положения бренда и желаемого, определение ключевых показателей эффективности, срока и условий проекта, создание команды.
2. Анализ текущего положения бренда (если таковые имеются): осведомленность потребителей об этом бренде, их отношение к нему, уровень лояльности и соответствие текущего состояния и желаемого.
3. Анализ рынка, который предполагает проведение анализа конкурентов, целевой аудитории и рынка сбыта.
4. Определение сущности бренда. На этом этапе осуществляются следующие шаги: определяется миссия и полезность бренда для предполагаемой аудитории, его основные преимущества, черты и атрибуты (фирменные знаки, упаковка, логотип и так далее).
5. Разработка стратегии. Управление брендом и разработка его стратегии заключается в определении лиц, которые назначаются ответственными за его развитие, а также в разработке плана и процедуры по его продвижению, мониторингу и эффективности.
6. Продвижение, мониторинг и оценка эффективности предполагают контроль над изменением ключевых показателей эффективности, постоянное сравнение текущего положения бренда и желаемого, изменение (при необходимости) стратегии.

Бренд – лицо компании

На действующем рынке бренд представляет собой знак качества любой компании, поэтому практически невозможно найти крупные организации, в которых бы не работал профессиональный бренд-менеджер. Должностные обязанности этого специалиста направлены не только на то, чтобы сделать бренд узнаваемым, но еще и на то, чтобы сделать его ассоциирующимся с предельно высоким качеством, а также самыми положительными эмоциями.

Покупатели зачастую выбирают те марки, которые являются для них известными, в связи с чем увеличиваются и объемы продаж. Именно по этой причине вполне обоснованным является утверждение о том, что бренд позволяет делать деньги из воздуха, так как это прямая конвертация репутации компании в реальный доход. Сколько бы ни говорили о том, что iPhone хуже каких-то китайских смартфонов, стоимость этих телефонов значительно выше и их сметают с прилавков с невероятной скоростью. Ведь поклонники этого бренда приобретают не только высокое качество, они, помимо этого, получают также стиль жизни, включающий в себя респектабельный имидж, образ, положительное впечатление на окружающих людей и, конечно же, демонстрацию собственного дохода.

Требования к сотруднику

Работа бренд-менеджера очень ответственная, поэтому работодатели предъявляют ему достаточно длинный перечень профессиональных знаний и навыков, которыми специалист должен владеть:

• уверенное пользование ПК и офисными программами;
• финансовая грамотность и подкованность в экономическом плане;
• умение работать в коллективе, координировать и управлять действиями сотрудников;
• глубокие знания в области рекламы, продвижения и PR;
• способность к многозадачности;
• умение найти подход к любому человеку;
• знание английского языка на уровне выше среднего;
• понимание основ digital- и контент-маркетинга;
• знание основ интернет-продвижения, SMM, SEO и контекстной рекламы;
• опыт контактирования со СМИ;
• умение анализировать целевую аудиторию, конкурентов и рынок;
• способности к разработке брендинговой и рекламной стратегии;
• управленческие навыки;
• организаторские способности;
• умение распределять задачи по времени;
• глубокие знания о продукте;
• умение работать с большими объемами информации;
• понимание принципов и техник маркетинга.

Кроме профессиональных умений бренд-менеджер должен соответствовать следующим параметрам:

быть коммуникабельным;
относиться с большим вниманием к деталям;
обладать стрессоустойчивостью и адекватно реагировать на критику;
быть способным нести большую ответственность;
проявлять инициативность;
иметь хорошую память;
уметь слушать, слышать и понимать заказчика;
быть уверенным в себе;
иметь креативное и в то же время стратегическое мышление;
быть трудолюбивым.

Современные реалии: функционал и зарплаты бренд менеджеров

30 лет назад в Советском Союзе числилось не более 100 000 зарегистрированных товарных знаков, большинство из них приходились на фирменные наименования гос.предприятий, при этом в международном обороте значилось не более ста наименований. Сегодня в России сто наименований подается на регистрацию ежедневно. Поэтому, как никогда, в наши дни стала актуальна профессия «Бренд менеджер»

Российский брендинг моложе западного более, чем на 50 лет, а профессия бренд-менеджер стала приживаться в нашей стране не более, чем 10 лет назад. До этого времени функционал бренд-менеджера выполнялся различными департаментами. Поэтому и в наши дни обязанности и функционал бренд менеджера разнятся от компании к компании.

Активная работа по развитию и продвижению брендов чаще всего применяется российскими производителями в сфере продуктов питания, напитков, предметов гигиены и косметики в силу высокой конкуренции и обилия однотипных предложений в этих сегментах рынка

Основной функционал, который работодатели определяют бренд-менеджерам в последние годы, следующий:

• анализ рынка на основе статистических данных (например, Nielsen или продажи федеральных сетей, таких, как Ашан)
• сравнение текущих позиций торговой марки с рынком, иногда, проведение исследований силами агентств
• разработка новых брендов и линеек, начиная с нейминга и дизайна, чаще, на основе существующих продуктов
• создание инструментов поддержки – от POS материалов до локальных трейд-маркетинговых мероприятий, реже, федеральных промо (пресса, ТV, федеральные конкурсы)
• предоставление годовой отчетности по бренду (ежеквартальная аналитика и годовое планирование)

Сколько зарабатывают бренд менеджеры в российских компаниях? Ответ на этот вопрос будет зависеть от региона и опыта менеджера.

В столице начинающий бренд менеджер в 2019-20 гг может запрашивать 60-70 000 руб./мес. полного дохода. Менеджер с небольшим стажем, особенно, если опыт работы был в аналогичном сегменте, может претендовать на 80-100 000 руб./мес. Бренд менеджер, у которого есть опыт работы 2-3 года, будет стоить 120-150 000 руб./мес. Более опытным сотрудникам с функционалом стратегического управления могут назначить зарплату 200-300 000 руб. полного дохода, из которых обычно 180-200 000 приходится на ежемесячные выплаты, остальная часть выплачивается в виде квартального или годового бонуса.

В регионах зарплаты бренд менеджеров существенно ниже, а функционал менее структурирован и включает в себя обязанности менеджера по продажам, аналитика, маркетолога, разработчика и порой, даже финансиста.

В крупных городах-миллионниках зарплата бренд менеджера со стажем 2-3 года будет начинаться от 60 000 руб., в городах с населением 500-800 000 чел. средняя зарплата бренд менеджера составит 30-40 000 рублей

Кто становится успешным?

Должностная инструкция бренд-менеджера предусматривает массу различных нюансов, и в этой сфере успеха добиваются в основном жизнерадостные и энергичные личности, способные направить работу большого количества людей на достижение единой цели. Такой специалист должен досконально разбираться в особенностях производства, а также понимать достоинства и недостатки присутствующего у него ассортимента. У него должна быть развитая интуиция, ведь он всегда должен предчувствовать заранее, что именно будет в ближайшее время востребованным на рынке, и при этом адекватно оценивать возможности производства. Типовые должностные обязанности бренд-менеджера могут включать в себя массу пунктов, но идеальная работа – это когда предлагается идея, для реализации которой не требуется какое-то большое финансовое вложение, но которая безошибочно станет одной из наиболее востребованных на действующем рынке.